Dans un monde où la frontière entre réel et virtuel devient de plus en plus floue, où l’intelligence artificielle automatise la création de contenu, et où la présence en ligne semble primer sur l’ancrage local, une question revient avec force :Quel est encore le rôle des marques dans les moments qui comptent vraiment ?
Je me suis posée cette question récemment en observant la réaction de plusieurs entreprises face aux inondations récentes à Kinshasa. Les messages étaient nombreux, parfois identiques, souvent bien intentionnés : “Nous sommes de tout cœur avec les victimes.”
Mais au fil des publications, un malaise s’est installé. Je n’ai pas pu m’empêcher de me demander : Vous êtes de tout cœur, d’accord… mais après ? Que faites-vous réellement ?
L’émotion comme réflexe, mais l’action comme attente
Ce type de communication soulève un paradoxe : plus les marques veulent “montrer qu’elles sont humaines”, plus elles risquent de tomber dans une forme de communication automatique, vidée de sens. Le message de soutien devient une obligation morale, mais aussi un rituel parfois creux, déconnecté de toute action concrète.
Et pourtant, ce que les gens attendent aujourd’hui, ce n’est pas une émotion partagée à distance.C’est une implication réelle, visible, cohérente.
Une marque face à l’humain
Pour mieux comprendre cette attente, il est utile de revenir aux travaux du sociologue et chercheur Gilles Marion, spécialiste du comportement du consommateur.Connu pour ses travaux sur la théorie du marketing, la valeur d’usage, les expériences de consommation et l’analyse critique des doctrines du marketing, il a publié de nombreux articles et ouvrages en français et en anglais, notamment Marketing Theory et Le consommateur coproducteur de valeur.
Les travaux de Gilles Marion sur le comportement du consommateur nous offrent une lecture éclairante. Il propose de considérer le consommateur sous trois dimensions complémentaires :
La dimension rationnelle : ce que l’on gagne.
C’est la logique du calcul, du rapport coût-bénéfice. Dans un moment de crise, cette dimension ne disparaît pas : les consommateurs s’attendent à ce que les marques soient efficaces, pertinentes, accessibles, même dans la tourmente. Une marque qui agit de manière rationnelle dans une crise, c’est par exemple :
- faciliter l’accès à ses produits ou services pour les populations touchées,
- ajuster ses prix ou proposer des solutions temporaires adaptées au contexte,
- garantir la continuité de service dans un esprit de solidarité utile.
La rationalité ici ne s’oppose pas à l’empathie ; elle la complète en donnant une réponse concrète à des besoins immédiats.
Pendant longtemps, les modèles économiques classiques ont envisagé le consommateur comme un être parfaitement rationnel, prenant des décisions d’achat uniquement basées sur la maximisation de son utilité et la minimisation de ses coûts.
Gilles Marion, comme d’autres chercheurs en comportement du consommateur, a remis en question cette vision simpliste. Il a souligné que les humains sont des êtres complexes dont les décisions sont influencées par bien plus que la simple logique.
La dimension émotionnelle : ce que l’on ressent.
Gilles Marion insiste sur le rôle crucial des émotions dans les choix des consommateurs. L’attachement à une marque, la confiance, la fidélité se construisent sur des expériences ressenties, vécues.
Dans un moment critique, une marque émotionnellement pertinente est celle qui :
- reconnaît la douleur, sans la détourner pour en faire un levier marketing,
- tend la main, avec sincérité, en montrant qu’elle comprend ce que vivent les gens,
- crée un espace de lien, en valorisant les histoires humaines, les élans de solidarité.
Ce lien émotionnel n’est pas cosmétique. Il se construit dans la justesse du ton, la transparence, la proximité. C’est ce qui fait que l’on “se sent vu, compris, accompagné”.
Le marketing émotionnel s’appuie d’ailleurs sur cette dimension pour créer des liens affectifs entre les marques et les consommateurs.
La dimension citoyenne : ce que l’on défend.
L’approche de Gilles Marion introduit une dimension plus large, celle du consommateur en tant que citoyen. Cela signifie que les décisions d’achat peuvent également être motivées par des considérations éthiques, sociales, politiques et environnementales. Les consommateurs peuvent privilégier des produits issus d’entreprises respectueuses de l’environnement, qui adoptent des pratiques de travail équitables, ou qui soutiennent des causes sociales. La sensibilité aux enjeux de développement durable, de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et d’impact sociétal influence de plus en plus les choix de consommation.
Dans les moments de crise, cette dernière dimension devient centrale. Le consommateur n’est plus un simple client, il devient un acteur social. Et face à lui, la marque ne peut plus se contenter d’un rôle d’observatrice émotive. Elle est attendue comme partie prenante.
Et si on repensait ce que “agir en tant que marque” veut dire ?
Face à cette complexité du consommateur, et à l’exigence croissante d’une posture alignée, que peuvent réellement faire les marques dans les moments critiques ?
Voici quelques pistes pour dépasser le message vide :
- Rendre le message utile : partager des informations fiables, signaler des points d’aide, amplifier les voix du terrain.
- Mettre ses ressources au service de l’urgence : logistique, lieux d’accueil, fonds de soutien, main d’œuvre.
- Agir avec transparence : dire ce que l’on fait concrètement, sans exagération ni instrumentalisation.
- Mobiliser sa communauté : créer des ponts entre ceux qui veulent aider et ceux qui en ont besoin.
- Inscrire l’action dans la durée : ne pas disparaître une fois la vague médiatique passée.
Un exemple très parlant de réactivité et de cohérence nous vient de la sphère institutionnelle. La Première Dame de la République, Madame Denise Nyakeru Tshisekedi, a apporté une aide d’urgence aux victimes des inondations survenues les 4 et 5 avril à Kinshasa. Près de 3 000 matelas, couvertures et biens de première nécessité ont été distribués grâce à sa fondation. Plusieurs sinistrés ont même été relogés dans un gymnase sur le site du stade Tata Raphaël, mis à disposition par le gouvernement provincial.
Cette action dépasse le simple message de compassion. Elle s’inscrit dans une logique d’impact, de proximité, d’utilité. C’est exactement ce que les citoyens — et les consommateurs — attendent aujourd’hui : des actes, pas uniquement des intentions.
De tout cœur, mais pas que : bâtir une marque qui agit
Aujourd’hui, la marque humaine n’est pas celle qui parle bien. C’est celle qui agit avec cohérence. Celle qui se rend présente quand ça compte. Celle qui transforme ses valeurs en impact, son audience en communauté, et son message en engagement.
Et si, nous tous — marques, communicants, décideurs, créateurs — refusions de nous contenter de ressentir, mais choisissions de prendre pleinement notre place, avec justesse, responsabilité et courage ?
Parce que c’est aussi le choix que je fais, chaque jour, dans mon travail et mes engagements.
